الرئيسية
السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
أعضاء منتدانا الغالي
منتدى المحاسبين العرب
في هذا الموضوع بأذن الله تعالى سنتكلم عن بعض الخطوات التي تضمن لك قياس نفقات التسويق وضمان مصداقيتك والمتعلقة بالمصارف المالية .....
قياس تسويقك في خمس خطوات
Measure your marketing in five steps
[align=right]
من اجل تبرير النفقات ، يجب أن يتوفر لديك ، اقل ما في الأمر ، خطة تسويق ونظام قياس ، كي تثبت بأنك تحقق أهداف المصرف وهى :
1) تحقيق التوازن بين استراتيجيات التسويق والخطط الاستراتيجية .
1) تكوين استراتيجياتك انطلاقا من البحوث .
2) صياغة خطه تسويقية رسميه .
3) التنبؤ بالإيرادات المتوقعة .
4) قياس العائد من الاستثمار .
جدوى إنفاق الأموال على التسويق :
وهنا أعضاء منتدى المحاسبين العرب نسأل أنفسنا بعض الاسئلة :
هل تنفق الأموال المخصصة على التسويق في الأمور الصحيحة ؟
هل تعرف ما عليك أن تتوقع الحصول عليه مقابل الأموال التي تنفقها ؟
بعد التأكد من هذه الأمور: ما هي العوائد من الاستثمار؟ تلك هي الاسئله التي يسال مروجو المصارف والمدراء التنفيذيون أنفسهم تكرارا فيما يتعلق بالنفقات.
وهذه هي الحقيقة بعد أن تزايدت مسئولية كبار المسئولين لتبرير النفقات. كرد فعل على الكوارث ألمفاجئه مثل Enron and WorldCom)) ، اقر الكونغرس قانون (Sarbanes-Oxley) عام 2002 ، لفرض مسئوليه اكبر على مراقبة نفقات الشركات وقياسها وتقديم التقارير عنها . إن متطلبات هذا القرار التي تضع مسئوليه اكبر على عاتق المسئولين لقياس نتائج النفقات ونفقات التسويق ليست مستثناة . فمن خلال إعادة تقييم استراتيجيات التسويق وقياس العائد من الاستثمار ، سيزول القلق حول تقديم التقارير عن نفقات التسويق وقياسها في كل عام .
خمس خطوات تضمن لك قياس نفقات التسويق وضمان مصداقيتك :
1) تحقيق التوازن بين استراتيجيات التسويق والخطط الاستراتيجية
يشتهر ستيفن كوفاى بهذه المقولة التالية " ابدأ وأنت مدركا للنهاية "
تعتبر هذه طريقه ممتازة في التفكير بتطوير استراتيجيات التسويق .
تبدآ العملية بتحليل الأهداف الاستراتيجية للشركة ، كل على حده ، وتطوير استراتيجيات التسويق الفردية التي تجيب على السؤال " كيف نحقق هذا الهدف من خلال الاستغلال الفعال والكفء لعناصر التسويق؟" فمثلا ، إذا كان احد الأهداف التسويقية هو زيادة قاعدة العملاء ، فانه يجب عليك الأخذ بعين الاعتبار أساليب من شأنها أن تزيد الرؤية داخل مجتمعك كالحملات الدعائية لترويج صوره الشركة من خلال منتج ما ، أو إذا كان الهدف هو زيادة الودائع ، فانه يمكنك التخطيط لترويج " شهادات الإيداع " CDs)) أو حسابات تقاعد فرديهIRAs)) .
2) تكوين استراتيجياتك على أساس البحث
هناك ثلاث مجموعات يجب تقيمها والبحث فيها قبل بدء التخطيط . فمن خلال البحث في هذه المجموعات المهمة ، يمكنك اخذ قرارك بناء عليها ، وتخطيط استراتيجياتك على إحصاءات . بدلا من أرقام تقريبية:
* الموظفون :
عند البدء من الداخل ، يجب عليك أن تحدد ما إذا كان الموظفون يدعمون التسويق . هنا يجب الأخذ ، بعين الاعتبار، مكافآت الموظفين عند التخطيط لعمليات التسويق المستقبلية . إذ يعتبر الموظفون الواجهة الأولى للمصرف ، وهم جزء مهم في عمليات التسويق ، لأنهم يتفاعلون مع العملاء يوميا . استغل خبراتهم في ترويج منتجك وترويج خدماتك لمصلحتك .
يمكنك الحصول على التغذية العكسية من الموظفين من خلال خلال إجراء عمليات المسح ، خذ أرائهم حول المنتج الجديد . فهم يسمعون ما يقوله العملاء ويعرفون الاعتراضات . فمن خلال التغذية العكسية تلك، يمكنك تحديد مواطن الضعف والقوه للمنتج الجديد ، كما يمكنك تحديد أية منتجات وخدمات عليك ترويجها .
* الأسواق المستهدفة
أنت ترغب بأن تصل رسالتك لمسامع الناس ، لكن إذا استمريت بتسويق منتجك للمجموعة ذاتها عاما بعد عام ،فقد تفقد أهدافا جديدة أكثر تفاعلا مع رسالتك ، ستضمن إعادة تقييم السوق والأهداف لك انعكاس التغيرات السكانية داخل مجتمعك في خطط التسويق التي تتبعها . كما سيوفر هذا البحث معلومات عن الافضليات الدعائية للسوق المستهدفة . فبجمع بحوث السوق المستهدفة مع المعلومات الدعائية ( كتوزيع الصحف السكانية عن طريق الاذاعه ) . فانه يمكنك إيصال الرسالة المرجوة للسوق المرغوب باستخدام الوسائل الدعائية الصحيحة .
الصناعة المصرفية
الصناعة في تغير مستمر . فمراقبة المنافسين ومراقبة أعمالك بشكل عام ستوفر لك معرفه عن التوجهات الصاعدة يمكن تحقيق ذلك من خلال الاشتراك في المنشورات التجارية أو من خلال الزيارات المستمرة للمواقع الالكترونية للمنافسين . فمعرفة ما يقدمه المنافسون للسوق المستهدفة ضروري جدا لتنمية خدمات ومنتجات جديدة وحديثه .
ومن خلال البحث في هذه المجالات وتقيمها ستتوفر لديك الإحصاءات لدعم أساليب التسويق الاستراتيجي . وستغدو هذه الإحصائيات والبيانات مراجع لخططك التسويقية المركزة وللنفقات للعام المقبل .
3) صياغة خطه تسويقية منهجيه
توفر عملية التخطيط التسويقي المنهجي هيكلا لاتخاذ القرار، وتنتهي بخطة عمل مدونه ، بحيث ترسم طريقا لتحقيق أهداف الأعمال . وتحدد الاستراتيجية التسويقية كيف يمكن لمنشأة ما تحقيق أهدافها .
إذ توفر الخطة التسويقية عادة الرؤية الأولى للموارد اللازمة لتنفيذ مشروع جديد .
سيحدد التخطيط في بداية العام المناخ العام لبقية السنة وسيساعد في إدارة الموارد . كما أن توفر خطه مدونه ، كأداة مرجعيه يوميه ، يساعد من شائنها أن تحرك المنشاة لتحقيق أهدافها . فتكرار المشروعات أو الحملات الدعائية عاما بعد عام لمجرد الاعتقاد بأن "كنا دائما ننفذها " ليس إجراءا حكيما في استخدام موازنة التسويق . إذ يجب تحليل المشروعات والحملات الدعائية من اجل تحديد ما إذا كانت هذه الاستراتيجية قابله للتطبيق . ذلك لان البيئة الاقتصادية والأهداف الاستراتيجية والسوق المستهدفة واحتياجات العملاء تتغير .
4) قياس العوائد من الاستثمار
بعد الانتهاء من كل مشروع ، يجب قياس عوائد الاستثمار لتحديد ما إذا كانت التوقعات صحيحة . فإذا لم تكن التوقعات صحيحة يجب تحليل المتغيرات لمعرفة اى منها قد تغير . ستساعدك هذه المعلومات في وضع توقعات الخطة الاستراتيجية التالية . من المهم التذكر انه إذا لم يتحقق ما تم تحقيقه ضمن التوقعات ، فان هذا ليس هو نهاية العالم ، ولا يعنى أيضا أن المشروع كان غير مربح . فإذا لم يحقق المشروع التوقعات ، فإن هذا لا يعنى بالضرورة استبعاده كأحد الخيارات المستقبلية . إذ من المحتمل أن التوقيت لم يكن مناسبا ، أو انه قد ينجح بشكل أفضل في سوق مستهدفه اخرى .
يعتبر توثيق الاستراتيجيات التسويقية ضرورة ملحه أكثر من اى وقت مضى ، إذ تمكن هذه الاهميه في أن هذه الاستراتيجيات ترتبط مباشرة مع الأهداف الاستراتيجية المشتركة وتقيس عوائد استثمار الأموال التي تم إنفاقها على التسويق . فقد بينت إحدى الإحصائيات التي أجريت عام 2004 من قبل اتحاد التسويق الامريكى لأكثر من (300 ) شركه تسويقية امريكيه ، بأن (56) بالمائه من تلك الشركات تتمتع الآن بالمصداقية فيما يتعلق بنفقات التسويق أكثر من ذي قبل .
وهنا تأتي الخلاصة:
المهارة الوحيدة والأكثر أهميه في عالم الأعمال اليوم هي القدرة على ترجمة الاستراتيجيات إلى فعل يولد العوائد . فأثناء انخفاض النشاط الاقتصادي تحاول الشركات تقليل النفقات وذلك تخفيض موازنة التسويق أولا . هذا خطأ كبير! فبتخفيض موازنة التسويق ، تستبعد الشركات بذلك الوظيفة الوحيدة التي هدفها بيع المزيد من المنتجات . ولكي تضمن أن تحقق موازنة التسويق اكبر عائد ، ينبغي تخفيض النفقات .قم بتقييم استراتيجية التسويق ، مع مقارنتها مع الأهداف الاستراتيجية ، وتأكد من أن كل مشروع قادر بشكل مجد على تحقيق ما تحتاجه المؤسسة لتتقدم نحو تحقيق أهدافها . إذا ما نجحت أية خطه تسويقية ، فإنه يجب استغلالها لتحقيق العوائد . كما أن تطوير استراتيجيه تسويقية فعاله ، قادرة على توليد عوائد ، يحتاج إلى الوقت ، حتى تكون هناك خارطة طريق تستحق الاستثمار بها لتحقيق الأهداف الاستراتيجية للمصرف
[/align]
وأن شاء الله الى مزيد من الموضوعات في هذا العلم
كما ارحب بمشاركاتكم وارائكم
بارك الله فيكم
[bdr][/bdr]
مجلة الدارسات المالية والمصرفية
المجلد الرابع عشر – العدد الأول السنة الرابعة عشرة آذار (مارس)
نشر بترخيص خاص من:
Lisa renner, "measure your Marketing in five steps",
ABA Bank Marketing
(September, 2005),pp.38-42.
أعضاء منتدانا الغالي
منتدى المحاسبين العرب
في هذا الموضوع بأذن الله تعالى سنتكلم عن بعض الخطوات التي تضمن لك قياس نفقات التسويق وضمان مصداقيتك والمتعلقة بالمصارف المالية .....
قياس تسويقك في خمس خطوات
Measure your marketing in five steps
[align=right]
من اجل تبرير النفقات ، يجب أن يتوفر لديك ، اقل ما في الأمر ، خطة تسويق ونظام قياس ، كي تثبت بأنك تحقق أهداف المصرف وهى :
1) تحقيق التوازن بين استراتيجيات التسويق والخطط الاستراتيجية .
1) تكوين استراتيجياتك انطلاقا من البحوث .
2) صياغة خطه تسويقية رسميه .
3) التنبؤ بالإيرادات المتوقعة .
4) قياس العائد من الاستثمار .
جدوى إنفاق الأموال على التسويق :
وهنا أعضاء منتدى المحاسبين العرب نسأل أنفسنا بعض الاسئلة :
هل تنفق الأموال المخصصة على التسويق في الأمور الصحيحة ؟
هل تعرف ما عليك أن تتوقع الحصول عليه مقابل الأموال التي تنفقها ؟
بعد التأكد من هذه الأمور: ما هي العوائد من الاستثمار؟ تلك هي الاسئله التي يسال مروجو المصارف والمدراء التنفيذيون أنفسهم تكرارا فيما يتعلق بالنفقات.
وهذه هي الحقيقة بعد أن تزايدت مسئولية كبار المسئولين لتبرير النفقات. كرد فعل على الكوارث ألمفاجئه مثل Enron and WorldCom)) ، اقر الكونغرس قانون (Sarbanes-Oxley) عام 2002 ، لفرض مسئوليه اكبر على مراقبة نفقات الشركات وقياسها وتقديم التقارير عنها . إن متطلبات هذا القرار التي تضع مسئوليه اكبر على عاتق المسئولين لقياس نتائج النفقات ونفقات التسويق ليست مستثناة . فمن خلال إعادة تقييم استراتيجيات التسويق وقياس العائد من الاستثمار ، سيزول القلق حول تقديم التقارير عن نفقات التسويق وقياسها في كل عام .
خمس خطوات تضمن لك قياس نفقات التسويق وضمان مصداقيتك :
1) تحقيق التوازن بين استراتيجيات التسويق والخطط الاستراتيجية
يشتهر ستيفن كوفاى بهذه المقولة التالية " ابدأ وأنت مدركا للنهاية "
تعتبر هذه طريقه ممتازة في التفكير بتطوير استراتيجيات التسويق .
تبدآ العملية بتحليل الأهداف الاستراتيجية للشركة ، كل على حده ، وتطوير استراتيجيات التسويق الفردية التي تجيب على السؤال " كيف نحقق هذا الهدف من خلال الاستغلال الفعال والكفء لعناصر التسويق؟" فمثلا ، إذا كان احد الأهداف التسويقية هو زيادة قاعدة العملاء ، فانه يجب عليك الأخذ بعين الاعتبار أساليب من شأنها أن تزيد الرؤية داخل مجتمعك كالحملات الدعائية لترويج صوره الشركة من خلال منتج ما ، أو إذا كان الهدف هو زيادة الودائع ، فانه يمكنك التخطيط لترويج " شهادات الإيداع " CDs)) أو حسابات تقاعد فرديهIRAs)) .
2) تكوين استراتيجياتك على أساس البحث
هناك ثلاث مجموعات يجب تقيمها والبحث فيها قبل بدء التخطيط . فمن خلال البحث في هذه المجموعات المهمة ، يمكنك اخذ قرارك بناء عليها ، وتخطيط استراتيجياتك على إحصاءات . بدلا من أرقام تقريبية:
* الموظفون :
عند البدء من الداخل ، يجب عليك أن تحدد ما إذا كان الموظفون يدعمون التسويق . هنا يجب الأخذ ، بعين الاعتبار، مكافآت الموظفين عند التخطيط لعمليات التسويق المستقبلية . إذ يعتبر الموظفون الواجهة الأولى للمصرف ، وهم جزء مهم في عمليات التسويق ، لأنهم يتفاعلون مع العملاء يوميا . استغل خبراتهم في ترويج منتجك وترويج خدماتك لمصلحتك .
يمكنك الحصول على التغذية العكسية من الموظفين من خلال خلال إجراء عمليات المسح ، خذ أرائهم حول المنتج الجديد . فهم يسمعون ما يقوله العملاء ويعرفون الاعتراضات . فمن خلال التغذية العكسية تلك، يمكنك تحديد مواطن الضعف والقوه للمنتج الجديد ، كما يمكنك تحديد أية منتجات وخدمات عليك ترويجها .
* الأسواق المستهدفة
أنت ترغب بأن تصل رسالتك لمسامع الناس ، لكن إذا استمريت بتسويق منتجك للمجموعة ذاتها عاما بعد عام ،فقد تفقد أهدافا جديدة أكثر تفاعلا مع رسالتك ، ستضمن إعادة تقييم السوق والأهداف لك انعكاس التغيرات السكانية داخل مجتمعك في خطط التسويق التي تتبعها . كما سيوفر هذا البحث معلومات عن الافضليات الدعائية للسوق المستهدفة . فبجمع بحوث السوق المستهدفة مع المعلومات الدعائية ( كتوزيع الصحف السكانية عن طريق الاذاعه ) . فانه يمكنك إيصال الرسالة المرجوة للسوق المرغوب باستخدام الوسائل الدعائية الصحيحة .
الصناعة المصرفية
الصناعة في تغير مستمر . فمراقبة المنافسين ومراقبة أعمالك بشكل عام ستوفر لك معرفه عن التوجهات الصاعدة يمكن تحقيق ذلك من خلال الاشتراك في المنشورات التجارية أو من خلال الزيارات المستمرة للمواقع الالكترونية للمنافسين . فمعرفة ما يقدمه المنافسون للسوق المستهدفة ضروري جدا لتنمية خدمات ومنتجات جديدة وحديثه .
ومن خلال البحث في هذه المجالات وتقيمها ستتوفر لديك الإحصاءات لدعم أساليب التسويق الاستراتيجي . وستغدو هذه الإحصائيات والبيانات مراجع لخططك التسويقية المركزة وللنفقات للعام المقبل .
3) صياغة خطه تسويقية منهجيه
توفر عملية التخطيط التسويقي المنهجي هيكلا لاتخاذ القرار، وتنتهي بخطة عمل مدونه ، بحيث ترسم طريقا لتحقيق أهداف الأعمال . وتحدد الاستراتيجية التسويقية كيف يمكن لمنشأة ما تحقيق أهدافها .
إذ توفر الخطة التسويقية عادة الرؤية الأولى للموارد اللازمة لتنفيذ مشروع جديد .
سيحدد التخطيط في بداية العام المناخ العام لبقية السنة وسيساعد في إدارة الموارد . كما أن توفر خطه مدونه ، كأداة مرجعيه يوميه ، يساعد من شائنها أن تحرك المنشاة لتحقيق أهدافها . فتكرار المشروعات أو الحملات الدعائية عاما بعد عام لمجرد الاعتقاد بأن "كنا دائما ننفذها " ليس إجراءا حكيما في استخدام موازنة التسويق . إذ يجب تحليل المشروعات والحملات الدعائية من اجل تحديد ما إذا كانت هذه الاستراتيجية قابله للتطبيق . ذلك لان البيئة الاقتصادية والأهداف الاستراتيجية والسوق المستهدفة واحتياجات العملاء تتغير .
4) قياس العوائد من الاستثمار
بعد الانتهاء من كل مشروع ، يجب قياس عوائد الاستثمار لتحديد ما إذا كانت التوقعات صحيحة . فإذا لم تكن التوقعات صحيحة يجب تحليل المتغيرات لمعرفة اى منها قد تغير . ستساعدك هذه المعلومات في وضع توقعات الخطة الاستراتيجية التالية . من المهم التذكر انه إذا لم يتحقق ما تم تحقيقه ضمن التوقعات ، فان هذا ليس هو نهاية العالم ، ولا يعنى أيضا أن المشروع كان غير مربح . فإذا لم يحقق المشروع التوقعات ، فإن هذا لا يعنى بالضرورة استبعاده كأحد الخيارات المستقبلية . إذ من المحتمل أن التوقيت لم يكن مناسبا ، أو انه قد ينجح بشكل أفضل في سوق مستهدفه اخرى .
يعتبر توثيق الاستراتيجيات التسويقية ضرورة ملحه أكثر من اى وقت مضى ، إذ تمكن هذه الاهميه في أن هذه الاستراتيجيات ترتبط مباشرة مع الأهداف الاستراتيجية المشتركة وتقيس عوائد استثمار الأموال التي تم إنفاقها على التسويق . فقد بينت إحدى الإحصائيات التي أجريت عام 2004 من قبل اتحاد التسويق الامريكى لأكثر من (300 ) شركه تسويقية امريكيه ، بأن (56) بالمائه من تلك الشركات تتمتع الآن بالمصداقية فيما يتعلق بنفقات التسويق أكثر من ذي قبل .
وهنا تأتي الخلاصة:
المهارة الوحيدة والأكثر أهميه في عالم الأعمال اليوم هي القدرة على ترجمة الاستراتيجيات إلى فعل يولد العوائد . فأثناء انخفاض النشاط الاقتصادي تحاول الشركات تقليل النفقات وذلك تخفيض موازنة التسويق أولا . هذا خطأ كبير! فبتخفيض موازنة التسويق ، تستبعد الشركات بذلك الوظيفة الوحيدة التي هدفها بيع المزيد من المنتجات . ولكي تضمن أن تحقق موازنة التسويق اكبر عائد ، ينبغي تخفيض النفقات .قم بتقييم استراتيجية التسويق ، مع مقارنتها مع الأهداف الاستراتيجية ، وتأكد من أن كل مشروع قادر بشكل مجد على تحقيق ما تحتاجه المؤسسة لتتقدم نحو تحقيق أهدافها . إذا ما نجحت أية خطه تسويقية ، فإنه يجب استغلالها لتحقيق العوائد . كما أن تطوير استراتيجيه تسويقية فعاله ، قادرة على توليد عوائد ، يحتاج إلى الوقت ، حتى تكون هناك خارطة طريق تستحق الاستثمار بها لتحقيق الأهداف الاستراتيجية للمصرف
[/align]
وأن شاء الله الى مزيد من الموضوعات في هذا العلم
كما ارحب بمشاركاتكم وارائكم
بارك الله فيكم
[bdr][/bdr]
مجلة الدارسات المالية والمصرفية
المجلد الرابع عشر – العدد الأول السنة الرابعة عشرة آذار (مارس)
نشر بترخيص خاص من:
Lisa renner, "measure your Marketing in five steps",
ABA Bank Marketing
(September, 2005),pp.38-42.
