الرئيسية
في المقر الرئيس لشركة سيفينز جنريشان "الجيل السابع"، يوجد عدد كبير من الأدلة لما يجب جيفري هوليندير المؤسس والرئيس التنفيذي أن يسميه بـ "الدوّامة".
وتحوم عدة كلاب مستأنسة حول مباني شركة المنتجات الأسرية الصديقة للبيئة في بيرلينجنتون، فيرفوش. وهناك جلسات دلك أسبوعية اختيارية للموظفين, وغرفة ألعاب توجد فيه طاولة لممارسة كرة الطاولة وكرة القدم على الطاولة.
ومن بعد ذلك هناك جريجور بارنوم "مدير الوعي المشترك" للشركة، وهو رجل هادئ الطبع، يتحدث دائما عن أهمية التخلي عن التفكير الجانبي والتركيز على ضرورة "التسامي" فوق "الذات".
ويقول هوليندير: بعث لي جريجور مذكرة بشأن عقد اجتماع البارحة وتساءلت "ما موضوع الاجتماع؟ هل هو من الفضاء الخارجي؟"
ويضيف "ولكنه يرغمك على التفكير بشكل مختلف".
ومنذ عهد قريب تعمل "الدوامة" وقتا إضافيا لدى "سيفينزس جنريشان" وقد استلهم اسمها من مبدأ يستلزم من الزعماء القبليين المحنكين, اعتبار أن آثار قراراتهم سوف تنسحب على الأقل لسبعة أجيال آتية.
وبالمقارنة مع قادة الصناعة مثل بروكثير آند جامبل وكيمبرلي كلارك، فإن "سيفينز جناريشن" تظل مجرد لاعب صغير جدا في أعمال المنتجات الأسرية، مع إجمالي مبيعات تقارب الآن 100 مليون دولار فقط و52 موظفا. إن حصتها البالغة 92 في المائة من السوق الطبيعية لحفاضات الأطفال التي ترمي بعد استخدامها لمرة واحدة، في الولايات المتحدة، تترجم إلى 0.2 في المائة فقط من إجمالي السوق، مع حصة ضئيلة مماثلة في الأصناف الأخرى.
غير أن الشركة تسمي نفسها بـ "العلامة التجارية القائدة للمنتجات الأسرية غير السامة", محتلة مكانة في الولايات المتحدة مماثلة للمكانة التي تحتلها "إيكوفر" البلجيكية في أوروبا.
كما أن منتجاتها التي تراوح من منظفات الحمامات وصابون الغسيل إلى المناديل الورقية وحشوات الجروح القطنية لوقف النزيف، معروضة على أرفف عدد متزايد من المراكز التجارية، إضافة إلى عدد من متاجر الأسعار المنخفضة التابعة لسلسلة "تارجيت".
ويقول هوليندير الذي أسس الشركة في 1988، ويتذكر الجهد المضني الذي بذله آنذاك بغية بيع الملابس وحقائب الكتب المصنوعة من القطن العضوي, في حقبة التسعينيات من القرن الماضي.
وبعد أن تحوّلت إلى شركة مساهمة عامة في 1993 بحثا عن الأموال، فإن مجموعة من المستثمرين، استولوا على الشركة كمؤسسة خاصة مرة أخرى في 1999، وذلك بعد أن بدأت "سيفينزس جناريشن" تحقق تحولا ملموسا في حظوظها المالية.
إن التغيير لم يكن مدفوعا بجهودها الذاتية فحسب وإنما أيضا بالتوسع الدراماتيكي لأكبر عميل تجزئة لها، "هول فودز ماركت"، وهي سلسلة المراكز التجارية التي باتت تحقق الانتعاش نتيجة للاهتمام المتنامي المنتجات والأغذية الطبيعية والعضوية.
ويقول هوليندير متحدثا عن السلسلة التي توسعت من 87 متجرا في 1999 إلى أكثر من 180 متجرا في الوقت الحاضر: لعبت "هول فودز" دورا خياليا في نجاحنا.
ويردف: في كل مرة يتم فيها تدشين متجر تابع لـ "هول فودز" فإن ذلك يضيف مجموعة كبيرة من العملاء الذين يشترون منتجاتنا.
أيضا استحوذت "سيفنرس جناريشن" على "زيتيجيست" Zeitgeist في إطار التجاوز برسالة التسويق الخاصة بها, لما بعد مخاوف البيئة المرتبطة بقضايا الصحة البيئية داخل البلاد، ممثلة في إطلاق منتجاتها من المنظفات "الآمنة والصافية" من دون رائحة.
ويستطرد قائلاً: لأن هناك عددا كبيرا من الناس يعانون من الربط وعددا مماثلا من الحساسية، فإننا نحاول إرضاءهم عن طريق توفير منتجات بلا رائحة.
مدعومة بالطلب المتنامي، طرحت الشركة حفاضات أطفال للاستخدام مرة واحدة خالية من الكولورين في 2003 , وشاش من القطن العضوي هذا العام، فيما تعكف على تحسين أداء مواد التنظيف التي تنتجها حاليا.
والآن وصلت إلى ما يعتقد هوليندير بأنها لحظة حاسمة في تطورها، ليتحدث عن نظام يعتقد بأنه يؤدي إلى تصنيع نسخ "أقل سوءا" من المنتجات الموجودة حاليا.
"سيفينزس جناريشن" تسعى الآن جاهدة إلى تصنيع منتجات تقول إنها "جيدة بالفعل". ويضيف: نحن الآن نتغير من كوننا مدفوعين بما يستطيع وما يود أن يقدمه الصانعون إلى منظور مغاير تماما، نحن مدفوعون بشكل أكبر كثيرا بالمستهلك، وكذا بالمستوى الذي تعتقد أنه يجب علينا بلوغه".
وعلى مدى العام الماضي، تضاعف عدد العاملين في الشركة من حيث الحجم, فيما رفعت حجم إنفاقها المتدني سابقا على تطوير المنتج ثلاثة أضعاف، شاملا الاستثمار الكثيف في مجال مواد التغليف الجديدة.
كل ذلك أدى إلى تحريك الدوّامة.
في الصيف الحالي نظم بارنوم الحلبة الأولى من سلسلة جلسات مثيرة للأدمغة مخصصة لـ "تصميم التنكر الإحيائي البيئي", "من أجل التفكير بشأن عملية ابتكار بعض منتجاتنا باستخدام تصاميم مستوحاة من الطبيعة".
كما أنه يلعب دورا رئيسا في المناقشات بشأن ما إذا كان على الشركة البدء في نقل عملية إنتاج أغطية عبواتها إلى الصين – من أجل خفض تكلفة الإنتاج بواقع 60 في المائة، وكان القرار النهائي هو الرفض.
ويقول عن كيفية أن النقاش أرغم الشركة على النظر بروية فيما هي مقدمة عليه "لقد كانت "لا" داوية ولكنها كان أيضا تعبيراً "معرفة واعية".
إن التنفيذيين العاملين لدى المنافسين العملاقين لـ "سيفنرس جناريشن" وهما "بي آند جي" و"كيمبرلي كلارك"، يبدون كثيرا من الممانعة عندما يسألون عن جهودها, مجادلين بأن حمل العملاء على دفع علاوة للمنتجات "الخضراء" – الصديقة للبيئة – سوف يفشل في نهاية المطاف مثلما حدث في سبعينيات القرن الماضي.
ويرد هوليندير على ذلك بقوله إن الشركة تنشط من أجل إزالة فروقات التسعير الخاصة بالمنتجات التقليدية، وتعكف مع "إيكوفر" حاليا على وضع المعايير بشأن مسائل مثل الشفافية المتعلقة بالمكونات، والتي تم تبنيها بواسطة منافساتهما الكبرى.
إن النجاح الذي حققته العلامة التجارية أخيرا، جذب انتباه المستثمرين الخصوصيين والأطراف الأخرى، مما طرح سؤال ما إذا كانت "سيفنرنس جناريشن" سوف تسلك طريق الأعمال البديلة التي تحمل المعايير الأمريكية مثل "تومز وف مايين" – شركة معجون الأسنان الطبيعي، التي تم شراؤها هذا العام بواسطة "كولجيت" أو شركة آيس كريم فيرمونت التابعة لـ "بن آند جيري" التي تم شراؤها بواسطة "يونيليفر" في 2002.
ويقول هوليندير "لدى قائمة بشركات المنتجات الطبيعية التي مازالت مستقلة، ولكنها ليست قائمة طويلة" ويحاج بأن شركات السلع المعبأة الكبرى, لديها سجل يخنق الابتكار بهدف الاستحواذ وتقديم خدمة بائسة لموظفيها.
ويقول إنه حتى لم يسأل عن قيمة سلسلة من العروض من قبل مستثمرين راغبين، وأن مستثمري الشركة الأساسيين يدعمون أهدافها الطويلة المدى، والتي تشمل زيادة ملكية حصة الموظف من 14 إلى 50 في المائة خلال الأعوام الخمسة المقبلة.
ويقول هوليندير الذي أقنع أخيرا بواسطة الفريق العامل معه مبادلة سيارات أودي تتميز بكفاءة استخدام الوقود بسيارة مرسيدس بنز ديزل موديل 1983: يمكن أن تدار بواسطة الزيت النباتي بشيء من الدعابة, لأنه في بعض الأحيان يود لو أن هناك قدرا أقل من المراوحة وقدرا أكبر قليلا من التفكير الجانبي في المقر الرئيسي لـ "سيفنرس جناريشن".
ولكن جهود الشركة الأكثر شهرة الهادفة إلى ابتكار أفضل الحلول – موجودة على موقع الإنترنت الخاصة بها، وكذا ثلاثة مواقع شخصية خاصة بموظفيها – أيضا تعد جزءا أساسيا عما يمكن أن يسميه عالم التسويق بوعد علاماتها التجارية.
ويقول هوليندير "إلى حد ما نحن لا نبيع منتج ما" ويشرح ذلك قائلا "نحن بالفعل نبيع وجهة نظر حول العالم، نريد أن نصل لمرحلة يمكن أن يأمل المزيد والمزيد من الناس أن يكونوا جزءا منها".
http://www.aleqt.com/2006/11/23/article_66215.html
وتحوم عدة كلاب مستأنسة حول مباني شركة المنتجات الأسرية الصديقة للبيئة في بيرلينجنتون، فيرفوش. وهناك جلسات دلك أسبوعية اختيارية للموظفين, وغرفة ألعاب توجد فيه طاولة لممارسة كرة الطاولة وكرة القدم على الطاولة.
ومن بعد ذلك هناك جريجور بارنوم "مدير الوعي المشترك" للشركة، وهو رجل هادئ الطبع، يتحدث دائما عن أهمية التخلي عن التفكير الجانبي والتركيز على ضرورة "التسامي" فوق "الذات".
ويقول هوليندير: بعث لي جريجور مذكرة بشأن عقد اجتماع البارحة وتساءلت "ما موضوع الاجتماع؟ هل هو من الفضاء الخارجي؟"
ويضيف "ولكنه يرغمك على التفكير بشكل مختلف".
ومنذ عهد قريب تعمل "الدوامة" وقتا إضافيا لدى "سيفينزس جنريشان" وقد استلهم اسمها من مبدأ يستلزم من الزعماء القبليين المحنكين, اعتبار أن آثار قراراتهم سوف تنسحب على الأقل لسبعة أجيال آتية.
وبالمقارنة مع قادة الصناعة مثل بروكثير آند جامبل وكيمبرلي كلارك، فإن "سيفينز جناريشن" تظل مجرد لاعب صغير جدا في أعمال المنتجات الأسرية، مع إجمالي مبيعات تقارب الآن 100 مليون دولار فقط و52 موظفا. إن حصتها البالغة 92 في المائة من السوق الطبيعية لحفاضات الأطفال التي ترمي بعد استخدامها لمرة واحدة، في الولايات المتحدة، تترجم إلى 0.2 في المائة فقط من إجمالي السوق، مع حصة ضئيلة مماثلة في الأصناف الأخرى.
غير أن الشركة تسمي نفسها بـ "العلامة التجارية القائدة للمنتجات الأسرية غير السامة", محتلة مكانة في الولايات المتحدة مماثلة للمكانة التي تحتلها "إيكوفر" البلجيكية في أوروبا.
كما أن منتجاتها التي تراوح من منظفات الحمامات وصابون الغسيل إلى المناديل الورقية وحشوات الجروح القطنية لوقف النزيف، معروضة على أرفف عدد متزايد من المراكز التجارية، إضافة إلى عدد من متاجر الأسعار المنخفضة التابعة لسلسلة "تارجيت".
ويقول هوليندير الذي أسس الشركة في 1988، ويتذكر الجهد المضني الذي بذله آنذاك بغية بيع الملابس وحقائب الكتب المصنوعة من القطن العضوي, في حقبة التسعينيات من القرن الماضي.
وبعد أن تحوّلت إلى شركة مساهمة عامة في 1993 بحثا عن الأموال، فإن مجموعة من المستثمرين، استولوا على الشركة كمؤسسة خاصة مرة أخرى في 1999، وذلك بعد أن بدأت "سيفينزس جناريشن" تحقق تحولا ملموسا في حظوظها المالية.
إن التغيير لم يكن مدفوعا بجهودها الذاتية فحسب وإنما أيضا بالتوسع الدراماتيكي لأكبر عميل تجزئة لها، "هول فودز ماركت"، وهي سلسلة المراكز التجارية التي باتت تحقق الانتعاش نتيجة للاهتمام المتنامي المنتجات والأغذية الطبيعية والعضوية.
ويقول هوليندير متحدثا عن السلسلة التي توسعت من 87 متجرا في 1999 إلى أكثر من 180 متجرا في الوقت الحاضر: لعبت "هول فودز" دورا خياليا في نجاحنا.
ويردف: في كل مرة يتم فيها تدشين متجر تابع لـ "هول فودز" فإن ذلك يضيف مجموعة كبيرة من العملاء الذين يشترون منتجاتنا.
أيضا استحوذت "سيفنرس جناريشن" على "زيتيجيست" Zeitgeist في إطار التجاوز برسالة التسويق الخاصة بها, لما بعد مخاوف البيئة المرتبطة بقضايا الصحة البيئية داخل البلاد، ممثلة في إطلاق منتجاتها من المنظفات "الآمنة والصافية" من دون رائحة.
ويستطرد قائلاً: لأن هناك عددا كبيرا من الناس يعانون من الربط وعددا مماثلا من الحساسية، فإننا نحاول إرضاءهم عن طريق توفير منتجات بلا رائحة.
مدعومة بالطلب المتنامي، طرحت الشركة حفاضات أطفال للاستخدام مرة واحدة خالية من الكولورين في 2003 , وشاش من القطن العضوي هذا العام، فيما تعكف على تحسين أداء مواد التنظيف التي تنتجها حاليا.
والآن وصلت إلى ما يعتقد هوليندير بأنها لحظة حاسمة في تطورها، ليتحدث عن نظام يعتقد بأنه يؤدي إلى تصنيع نسخ "أقل سوءا" من المنتجات الموجودة حاليا.
"سيفينزس جناريشن" تسعى الآن جاهدة إلى تصنيع منتجات تقول إنها "جيدة بالفعل". ويضيف: نحن الآن نتغير من كوننا مدفوعين بما يستطيع وما يود أن يقدمه الصانعون إلى منظور مغاير تماما، نحن مدفوعون بشكل أكبر كثيرا بالمستهلك، وكذا بالمستوى الذي تعتقد أنه يجب علينا بلوغه".
وعلى مدى العام الماضي، تضاعف عدد العاملين في الشركة من حيث الحجم, فيما رفعت حجم إنفاقها المتدني سابقا على تطوير المنتج ثلاثة أضعاف، شاملا الاستثمار الكثيف في مجال مواد التغليف الجديدة.
كل ذلك أدى إلى تحريك الدوّامة.
في الصيف الحالي نظم بارنوم الحلبة الأولى من سلسلة جلسات مثيرة للأدمغة مخصصة لـ "تصميم التنكر الإحيائي البيئي", "من أجل التفكير بشأن عملية ابتكار بعض منتجاتنا باستخدام تصاميم مستوحاة من الطبيعة".
كما أنه يلعب دورا رئيسا في المناقشات بشأن ما إذا كان على الشركة البدء في نقل عملية إنتاج أغطية عبواتها إلى الصين – من أجل خفض تكلفة الإنتاج بواقع 60 في المائة، وكان القرار النهائي هو الرفض.
ويقول عن كيفية أن النقاش أرغم الشركة على النظر بروية فيما هي مقدمة عليه "لقد كانت "لا" داوية ولكنها كان أيضا تعبيراً "معرفة واعية".
إن التنفيذيين العاملين لدى المنافسين العملاقين لـ "سيفنرس جناريشن" وهما "بي آند جي" و"كيمبرلي كلارك"، يبدون كثيرا من الممانعة عندما يسألون عن جهودها, مجادلين بأن حمل العملاء على دفع علاوة للمنتجات "الخضراء" – الصديقة للبيئة – سوف يفشل في نهاية المطاف مثلما حدث في سبعينيات القرن الماضي.
ويرد هوليندير على ذلك بقوله إن الشركة تنشط من أجل إزالة فروقات التسعير الخاصة بالمنتجات التقليدية، وتعكف مع "إيكوفر" حاليا على وضع المعايير بشأن مسائل مثل الشفافية المتعلقة بالمكونات، والتي تم تبنيها بواسطة منافساتهما الكبرى.
إن النجاح الذي حققته العلامة التجارية أخيرا، جذب انتباه المستثمرين الخصوصيين والأطراف الأخرى، مما طرح سؤال ما إذا كانت "سيفنرنس جناريشن" سوف تسلك طريق الأعمال البديلة التي تحمل المعايير الأمريكية مثل "تومز وف مايين" – شركة معجون الأسنان الطبيعي، التي تم شراؤها هذا العام بواسطة "كولجيت" أو شركة آيس كريم فيرمونت التابعة لـ "بن آند جيري" التي تم شراؤها بواسطة "يونيليفر" في 2002.
ويقول هوليندير "لدى قائمة بشركات المنتجات الطبيعية التي مازالت مستقلة، ولكنها ليست قائمة طويلة" ويحاج بأن شركات السلع المعبأة الكبرى, لديها سجل يخنق الابتكار بهدف الاستحواذ وتقديم خدمة بائسة لموظفيها.
ويقول إنه حتى لم يسأل عن قيمة سلسلة من العروض من قبل مستثمرين راغبين، وأن مستثمري الشركة الأساسيين يدعمون أهدافها الطويلة المدى، والتي تشمل زيادة ملكية حصة الموظف من 14 إلى 50 في المائة خلال الأعوام الخمسة المقبلة.
ويقول هوليندير الذي أقنع أخيرا بواسطة الفريق العامل معه مبادلة سيارات أودي تتميز بكفاءة استخدام الوقود بسيارة مرسيدس بنز ديزل موديل 1983: يمكن أن تدار بواسطة الزيت النباتي بشيء من الدعابة, لأنه في بعض الأحيان يود لو أن هناك قدرا أقل من المراوحة وقدرا أكبر قليلا من التفكير الجانبي في المقر الرئيسي لـ "سيفنرس جناريشن".
ولكن جهود الشركة الأكثر شهرة الهادفة إلى ابتكار أفضل الحلول – موجودة على موقع الإنترنت الخاصة بها، وكذا ثلاثة مواقع شخصية خاصة بموظفيها – أيضا تعد جزءا أساسيا عما يمكن أن يسميه عالم التسويق بوعد علاماتها التجارية.
ويقول هوليندير "إلى حد ما نحن لا نبيع منتج ما" ويشرح ذلك قائلا "نحن بالفعل نبيع وجهة نظر حول العالم، نريد أن نصل لمرحلة يمكن أن يأمل المزيد والمزيد من الناس أن يكونوا جزءا منها".
http://www.aleqt.com/2006/11/23/article_66215.html
