الرئيسية
يمكن تعريف بحوث التسويق بأنها " جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك الأخير أو المشترى الصناعى" ويوضح التعريف أن وظيفة بحوث التسويق تهدف إلى توفير البيانات للادارة بشكل يمكنها من اتخاذ القرارات السليمة فيما يتعلق بالمشاكل التسويقية، سواء كان ذلك قبل أو أثناء أو بعد انتاج وتسويق السلع أو الخدمات. ومعنى ذلك أن بحوث التسويق تخدم القرارات المتعلقة بجميع عناصر المزيج التسويقى، كما تخدم القرارات التى تفيد فى ادارة البرنامج التسويقى كله.
الخطوات الأساسية فى بحوث التسويق:
1- تعريف الهدف:
فيجب أن يكون لدى الباحث فكرة واضحة عما يزيد انجازه من مشروع البحث، وعلى الرغم من أن الهدف يكون عادة حل مشكلة ، إلا أنه ليس كذلك بالضرورة دائما، إذ قد يكون تعريف أو تحديد المشكلة، كما قد يكون تحديد ما اذا كانت هناك مشكلة.
2- القيام بتحليل الموقف:
وينطوي هذا على التعرف على المشروع وبيئة الأعمال التى ينتمى اليها، وذلك من خلال البيانات الثانوية المتاحة والمقابلات المكثفة مع المسئولين به. انه عبارة عن تحليل للشركة، وسوقها، ومنافسيها، والصناعة التى تنتمى إليها.
3- تخطيط وتنفيذ الدارسة:
فبعد أن تكون المشكلة قد حددت، وأسفرت الدراسة التمهيدية عن الأستمرار فى الدارسة قدما، يتم تحديد البيانات الأضافية المطلوبة. وبذلك فإن الخطوة التالية التى يقوم بها الباحث هى تخطيط من أين وكيف سيتم الحصول على البيانات المطلوبة, وبعبارة أخرى تحديد مصادر البيانات وطريقة جمعها.
4- تحليل البيانات واعداد التقرير:
وتعتبر الخطوات الأخيرة في مشروع بحث التسويق هى تحليل البيانات، تفسير وشرح النتائج ، وتقديم التقرير المكتوب وقد مكن التقدم فى وسائل تشغيل البيانات من امكانية جدولة وتحليل كميات هائلة من البيانات بسرعة وبتكلفة محدودة. ويعتبر الناتج النهائى للدراسة هو النتائج والتوصيات.
5- متبعة الدارسة :
وتعتبرهذه المرحلة فى مصلحة لقائمين بالدراسة مثلما هى فى مصلحة الجهة التى تجرى لها الدارسة. وجوهرها هو تحديد ما إذا كانت التوصيات قد اتبعت وطبقت. ولكن غالبا ما تغفل هذه الخطوة على الرغم من أهميتها فى تحديد العلاقة المستقبلة بين المشروع والقائمين بالدراسة.
القيود التى تحد من الاستفادة التامة من بحوث التسويق:
صعوبة إجراء البحوث التجريبية فى مجال التسويق وصعوبة تكوين الفروض التى تفسر الظاهرة موضع البحث.
احتمال تحيز الباحث فى إعداد قوائم الاستقصاء ، واختيار العينات وجمع البيانات وتحليلها واستخلاص النتائج منها.
كثرة تكلفة اجراء البحوث الميدانية.
خوف عدد كبير من رجال الادارة من كشف اخطائهم وعيوب البرامج التسويقية عند القيام بمثل هذه البحوث
إعتقاد الكثيرين من رجال الادارة أن الخبرة وحدها هى أساس اتخاذ القرارات الادارية.
كثيرا ما يقوم رجال الإدارة بالبحوث للدفاع عن وجهات النظر التى يؤمنون بها واثبات صحة ما يقولون وليس للوصول الى الحقائق.
استغراق بحوث التسويق فترة طويلة من الوقت بالرغم من حاجة الإدارة إلى النتائج بسرعة.
تمرين
استقصاء مكونات النجاح الوظيفى لرجل التسويق فى المستقبل
هذا النموذج من الأدوات المستخدمة لتحديد الاتجاهات النفسية والوظيفية لرجل التسويق فى المستقبل . ويقوم مدير التسويق بطلب الاجابة على القائمة المرفقة ويدون الحلول من واقع مفتاح الاجابة المرفق.
اختر إجابة واحدة فى كل سؤال مما يلى :
1- كيف تصنع قراراتك الهامة ؟
أقرر سريعا بناء على البيانات المتوافرة لى حاليا
أتجنب اتخاذ القرار بالتأجيل
أقضى بعض الوقت فى دارسة البدائل والحصول على آراء الآخرين
2- إذا وجدت مشقة فى التوصل إلى شىء تحبه فإنك:
أعاود دراسة الامر والتعرف على الاسباب
أنسى الموضوع ( خيرها فى غيرها)
أبحث عن شىء يمكن الوصول إليه
3- ماذا يمكن أن يزعجك أكثر من:
وجود عوائق فى العمل
العمل لساعات أكثر من اللازم
عدم المعاونة من الآخرين
4- كيف تخطط يومك؟
التحرك وفقا لما تميله الظروف
وجود قائمة يومية بما يجب عمله
التأكيد على أوليات وتحديد الوقت اللازم لكل منها
5- كيف تصف أسرتك أسلوبك فى الاتصال؟
خجول
منظم ولديك حجم معلومات لابأس به
لديك أسلوب مقنع وشيق
6- كيف يصف زملاءك مهاراتك الكتابية؟
مبدع
منطقى
تصل إلى النقطة التى تريدها
7- كيف تصف قدرتك على الانصات؟
منصت بعمق
لاتنصت ودائما تقاطع
تنصت ولكن للحقائق فقط
8- كيف تصف قدراتك على التحليل
دائما أسأل لماذا
أفكر فى الأمر لماذا
أندفع من خلال جانب واحد وأصل للنتائج
9- إذا عرضت عليك وظيفة براتب أقل مما تتوقع أو تستحق فأنت
أقبل الأمر الحالى وأعمل بجدية حتى أحصل على الأجر الملائم
أقول أننى محبط من هذا العرض الذى لا يتلاءم مع إمكانياتى
أشرح لماذا أنا استحق أكثر
10- إذا كانت لديك ثلاث خيارات للجلوس فى مكان ما أثناء المقابلة للعميل فماذا تختار؟
أمام المقابل مباشرة
فى إحدى جوانب المكتب
فى كرسى قريب من المقابل
11- إذا أردت الحصول على وظيفة جديدة
تتصل بأصدقائك وأقاربك
البحث فى الصحف ومتابعتها
مكاتب التوظيف
12- بعد أن التحقت بالعمل .. وجدت طريق عمل جديد فى إحدى الأماكن الاخرى إذا ما تم تطبيقها لديكم زاد الانتاج 25% فهل:
تكتب تقريرا فوريا للادارة تشرح فيه هذه الطريقة
تقوم بالتطبيق والتجربة لهذه الطريقة فى عملك دون استشارة أحد
تكتب للادارة تقريرا نحدد فيه اسلوب الاستفادة من الطريقة فى الاقسام الاخرى فى مؤسستك
13- ما هو السؤال الذى تحب أن تساله فى المقابلة؟
ما هى المنافع المادية الخاصة بالوظيفة
ما هى فرص التقدم والترقية للوظيفة
ما هى مزايا هذه الوظيفة وما يمكن أن تحبه فيها
14- لما تعمل؟
لأمان المستقبل والحصول على المال
لأحصل على اعتراف بوجودى وشخصيتى من المجتمع المحيط
حتى يمكن أن أبنى لنفسى مستقبل من خلال التقدم الوظيفى
15- إذا انتقدك رئيسك فى العمل لتأخير إعداد تقرير معين فإنك:
تدافع عن نفسك بصوت عال لأنك بذلت جهدا كبيرا فى الاعداد
توافق ولكنك لا تقتنع برأيه
أفكر فى الامر . واقسم الوضع. وأجرى تغييرات تضمن عدم تكرار النقد
16- خططت للقيام برحلة مع بعض الاصدقاء ... ولكنهم قرروا الذهاب إلى مكان اخر... فأنت:
تنفذ ما خططته من قبل دون أن تكون بصحبتهم
تذهب معهم
تبحث عن أصدقاء جدد ليشاركونك الرحلة
17- فى أحد الحفلات التى دعيت إليها فإنت:
يمكنك الحديث إلى شخص تقابله
تتحدث فق إلى شخص أو اثنين الذيم يمثلون ألفة بالنسبة للك
لامانع من الحديث مع أى شخص حتى الجرسون
18- أنت غالبا تتمسك بزى محتفظ فى ملبسك ... طالب إليك التخلى عن بعض الأشياء فى ملبسك ... وذلك لحضور يخص مؤسستك:
تقرر ألا تذهب إلى هذا الحفل
تجد أن ذلك شيئا عاديا وتغير المطلوب وتذهب للحفل
ألبس وفقا لما هو مطلوب ولكن رغما عن أنفى
19- طلب رئيسك منك رأيا حول موضوع يتعلق بفصل زميل من العمل
تقييم الموقف وتصوت بغض النظر عن رأى الرئيس
أبدى الرأى الذى يبديه الرئيس
لا أبدى رأيا بالمرة
20- تعطلت سيارتك وأنت على موعد مع صديق لتوصليه للمطار
تتصل بصديقك وتعتذر له
تترك السيارة وتستاجر تاكسى وتوصل صديقك
سيقوم صديقك بالتصرف فلا تقلق
21- لو دخل شخص أمامك فى الصف عند حصولك على خدمة ما:
تشعر بالخجل من طلب مساعدة الاخرين
أعمل ما على وعلى الأخرين أن يفعلوا ما يريدون
التعرف على مواطن تجارب الأخرين ومشاركتهم معلوماتهم
22- طلب منك أن تقوم بعمل سريع جدا وفى وقت ضيق
تستعين بشخص آخر للمساعدة فى إتمام العمل
تقوم بعمل مختصر وسريع فى كل عملية على حدة
تقوم بالبحث عن عمل مماثل وتنقل ما عمله حرفيا
23- ماذا تحب أن تعمل فى الصيف؟
أى شىء
شىء سهل ويريحنى من عناء العمل
شىء يرتبط بمستقبلى
24- لو أن صديقا عزيزا لديك جيد الملبس . قد انتقد اختيارك لنوع معين من الملابس .. فإنك
تدافع عن نفسك وتقول له هذا ذوقى الخاص
أنصت إليه... ولكن أفعل ما تشاء
أعتقد أن هناك شيئا يحتاج للتفكير فيه قد يغير ذوقى فى الملبس
الخطوات الأساسية فى بحوث التسويق:
1- تعريف الهدف:
فيجب أن يكون لدى الباحث فكرة واضحة عما يزيد انجازه من مشروع البحث، وعلى الرغم من أن الهدف يكون عادة حل مشكلة ، إلا أنه ليس كذلك بالضرورة دائما، إذ قد يكون تعريف أو تحديد المشكلة، كما قد يكون تحديد ما اذا كانت هناك مشكلة.
2- القيام بتحليل الموقف:
وينطوي هذا على التعرف على المشروع وبيئة الأعمال التى ينتمى اليها، وذلك من خلال البيانات الثانوية المتاحة والمقابلات المكثفة مع المسئولين به. انه عبارة عن تحليل للشركة، وسوقها، ومنافسيها، والصناعة التى تنتمى إليها.
3- تخطيط وتنفيذ الدارسة:
فبعد أن تكون المشكلة قد حددت، وأسفرت الدراسة التمهيدية عن الأستمرار فى الدارسة قدما، يتم تحديد البيانات الأضافية المطلوبة. وبذلك فإن الخطوة التالية التى يقوم بها الباحث هى تخطيط من أين وكيف سيتم الحصول على البيانات المطلوبة, وبعبارة أخرى تحديد مصادر البيانات وطريقة جمعها.
4- تحليل البيانات واعداد التقرير:
وتعتبر الخطوات الأخيرة في مشروع بحث التسويق هى تحليل البيانات، تفسير وشرح النتائج ، وتقديم التقرير المكتوب وقد مكن التقدم فى وسائل تشغيل البيانات من امكانية جدولة وتحليل كميات هائلة من البيانات بسرعة وبتكلفة محدودة. ويعتبر الناتج النهائى للدراسة هو النتائج والتوصيات.
5- متبعة الدارسة :
وتعتبرهذه المرحلة فى مصلحة لقائمين بالدراسة مثلما هى فى مصلحة الجهة التى تجرى لها الدارسة. وجوهرها هو تحديد ما إذا كانت التوصيات قد اتبعت وطبقت. ولكن غالبا ما تغفل هذه الخطوة على الرغم من أهميتها فى تحديد العلاقة المستقبلة بين المشروع والقائمين بالدراسة.
القيود التى تحد من الاستفادة التامة من بحوث التسويق:
صعوبة إجراء البحوث التجريبية فى مجال التسويق وصعوبة تكوين الفروض التى تفسر الظاهرة موضع البحث.
احتمال تحيز الباحث فى إعداد قوائم الاستقصاء ، واختيار العينات وجمع البيانات وتحليلها واستخلاص النتائج منها.
كثرة تكلفة اجراء البحوث الميدانية.
خوف عدد كبير من رجال الادارة من كشف اخطائهم وعيوب البرامج التسويقية عند القيام بمثل هذه البحوث
إعتقاد الكثيرين من رجال الادارة أن الخبرة وحدها هى أساس اتخاذ القرارات الادارية.
كثيرا ما يقوم رجال الإدارة بالبحوث للدفاع عن وجهات النظر التى يؤمنون بها واثبات صحة ما يقولون وليس للوصول الى الحقائق.
استغراق بحوث التسويق فترة طويلة من الوقت بالرغم من حاجة الإدارة إلى النتائج بسرعة.
تمرين
استقصاء مكونات النجاح الوظيفى لرجل التسويق فى المستقبل
هذا النموذج من الأدوات المستخدمة لتحديد الاتجاهات النفسية والوظيفية لرجل التسويق فى المستقبل . ويقوم مدير التسويق بطلب الاجابة على القائمة المرفقة ويدون الحلول من واقع مفتاح الاجابة المرفق.
اختر إجابة واحدة فى كل سؤال مما يلى :
1- كيف تصنع قراراتك الهامة ؟
أقرر سريعا بناء على البيانات المتوافرة لى حاليا
أتجنب اتخاذ القرار بالتأجيل
أقضى بعض الوقت فى دارسة البدائل والحصول على آراء الآخرين
2- إذا وجدت مشقة فى التوصل إلى شىء تحبه فإنك:
أعاود دراسة الامر والتعرف على الاسباب
أنسى الموضوع ( خيرها فى غيرها)
أبحث عن شىء يمكن الوصول إليه
3- ماذا يمكن أن يزعجك أكثر من:
وجود عوائق فى العمل
العمل لساعات أكثر من اللازم
عدم المعاونة من الآخرين
4- كيف تخطط يومك؟
التحرك وفقا لما تميله الظروف
وجود قائمة يومية بما يجب عمله
التأكيد على أوليات وتحديد الوقت اللازم لكل منها
5- كيف تصف أسرتك أسلوبك فى الاتصال؟
خجول
منظم ولديك حجم معلومات لابأس به
لديك أسلوب مقنع وشيق
6- كيف يصف زملاءك مهاراتك الكتابية؟
مبدع
منطقى
تصل إلى النقطة التى تريدها
7- كيف تصف قدرتك على الانصات؟
منصت بعمق
لاتنصت ودائما تقاطع
تنصت ولكن للحقائق فقط
8- كيف تصف قدراتك على التحليل
دائما أسأل لماذا
أفكر فى الأمر لماذا
أندفع من خلال جانب واحد وأصل للنتائج
9- إذا عرضت عليك وظيفة براتب أقل مما تتوقع أو تستحق فأنت
أقبل الأمر الحالى وأعمل بجدية حتى أحصل على الأجر الملائم
أقول أننى محبط من هذا العرض الذى لا يتلاءم مع إمكانياتى
أشرح لماذا أنا استحق أكثر
10- إذا كانت لديك ثلاث خيارات للجلوس فى مكان ما أثناء المقابلة للعميل فماذا تختار؟
أمام المقابل مباشرة
فى إحدى جوانب المكتب
فى كرسى قريب من المقابل
11- إذا أردت الحصول على وظيفة جديدة
تتصل بأصدقائك وأقاربك
البحث فى الصحف ومتابعتها
مكاتب التوظيف
12- بعد أن التحقت بالعمل .. وجدت طريق عمل جديد فى إحدى الأماكن الاخرى إذا ما تم تطبيقها لديكم زاد الانتاج 25% فهل:
تكتب تقريرا فوريا للادارة تشرح فيه هذه الطريقة
تقوم بالتطبيق والتجربة لهذه الطريقة فى عملك دون استشارة أحد
تكتب للادارة تقريرا نحدد فيه اسلوب الاستفادة من الطريقة فى الاقسام الاخرى فى مؤسستك
13- ما هو السؤال الذى تحب أن تساله فى المقابلة؟
ما هى المنافع المادية الخاصة بالوظيفة
ما هى فرص التقدم والترقية للوظيفة
ما هى مزايا هذه الوظيفة وما يمكن أن تحبه فيها
14- لما تعمل؟
لأمان المستقبل والحصول على المال
لأحصل على اعتراف بوجودى وشخصيتى من المجتمع المحيط
حتى يمكن أن أبنى لنفسى مستقبل من خلال التقدم الوظيفى
15- إذا انتقدك رئيسك فى العمل لتأخير إعداد تقرير معين فإنك:
تدافع عن نفسك بصوت عال لأنك بذلت جهدا كبيرا فى الاعداد
توافق ولكنك لا تقتنع برأيه
أفكر فى الامر . واقسم الوضع. وأجرى تغييرات تضمن عدم تكرار النقد
16- خططت للقيام برحلة مع بعض الاصدقاء ... ولكنهم قرروا الذهاب إلى مكان اخر... فأنت:
تنفذ ما خططته من قبل دون أن تكون بصحبتهم
تذهب معهم
تبحث عن أصدقاء جدد ليشاركونك الرحلة
17- فى أحد الحفلات التى دعيت إليها فإنت:
يمكنك الحديث إلى شخص تقابله
تتحدث فق إلى شخص أو اثنين الذيم يمثلون ألفة بالنسبة للك
لامانع من الحديث مع أى شخص حتى الجرسون
18- أنت غالبا تتمسك بزى محتفظ فى ملبسك ... طالب إليك التخلى عن بعض الأشياء فى ملبسك ... وذلك لحضور يخص مؤسستك:
تقرر ألا تذهب إلى هذا الحفل
تجد أن ذلك شيئا عاديا وتغير المطلوب وتذهب للحفل
ألبس وفقا لما هو مطلوب ولكن رغما عن أنفى
19- طلب رئيسك منك رأيا حول موضوع يتعلق بفصل زميل من العمل
تقييم الموقف وتصوت بغض النظر عن رأى الرئيس
أبدى الرأى الذى يبديه الرئيس
لا أبدى رأيا بالمرة
20- تعطلت سيارتك وأنت على موعد مع صديق لتوصليه للمطار
تتصل بصديقك وتعتذر له
تترك السيارة وتستاجر تاكسى وتوصل صديقك
سيقوم صديقك بالتصرف فلا تقلق
21- لو دخل شخص أمامك فى الصف عند حصولك على خدمة ما:
تشعر بالخجل من طلب مساعدة الاخرين
أعمل ما على وعلى الأخرين أن يفعلوا ما يريدون
التعرف على مواطن تجارب الأخرين ومشاركتهم معلوماتهم
22- طلب منك أن تقوم بعمل سريع جدا وفى وقت ضيق
تستعين بشخص آخر للمساعدة فى إتمام العمل
تقوم بعمل مختصر وسريع فى كل عملية على حدة
تقوم بالبحث عن عمل مماثل وتنقل ما عمله حرفيا
23- ماذا تحب أن تعمل فى الصيف؟
أى شىء
شىء سهل ويريحنى من عناء العمل
شىء يرتبط بمستقبلى
24- لو أن صديقا عزيزا لديك جيد الملبس . قد انتقد اختيارك لنوع معين من الملابس .. فإنك
تدافع عن نفسك وتقول له هذا ذوقى الخاص
أنصت إليه... ولكن أفعل ما تشاء
أعتقد أن هناك شيئا يحتاج للتفكير فيه قد يغير ذوقى فى الملبس
